El Estado como CM: Cómo Trump y Milei convirtieron el poder en contenido

Hubo una época en que las guerras se anunciaban con lentitud. Un general de uniforme, la Sala de Situaciones de la Casa Blanca, un asesor de seguridad leyendo un parte oficial ante la prensa. La solemnidad, en ese ritual, no era decoración: era el modo en que un Estado le pedía a su sociedad que tomara en serio lo que estaba a punto de hacer y fue durante décadas la gramática con la que el Estado más poderoso del mundo comunicó el uso de la fuerza letal.

En marzo de 2026, la Casa Blanca cambió de gramática. Difundió un video titulado Justicia, a la manera americana para comunicar el bombardeo a Irán, ya con el ayatollah Jamenei asesinado. El video intercala fragmentos de Gladiador, Corazón Valiente y Deadpool con imágenes reales de drones sobre Teherán. Una voz en off proclama una “victoria impecable”. No hubo conferencia de prensa. No hubo parte oficial. Hubo edit.

Diez años antes, en marzo de 2016, el New York Times publicaba una nota especulando si Donald Trump, por entonces magnate inmobiliario y conductor de reality shows, debía postularse primero a la gobernación de Nueva York antes de ir por la Presidencia. La pregunta del Times pertenece, ya, a otra época.

Ante el video, Ben Stiller pide a la Casa Blanca que elimine el clip de su película. No es un caso aislado. Meses antes, Sabrina Carpenter había solicitado que sacaran su canción de un video que promociona deportaciones del ICE. Olivia Rodrigo hizo lo propio poco después. 

Hay algo que estos episodios comparten: el Estado más poderoso del mundo está comunicando su violencia con la gramática de un fandom. No como metáfora. Literalmente. Hay un giro en marcha, absurdo y escandaloso, al que nos estamos acostumbrando. Es, como escribió de Beauvoir sobre los hábitos del horror, el modo en que lo intolerable se vuelve cotidiano. En ese acostumbramiento está teniendo lugar uno de los cambios más profundos en la comunicación política del siglo XXI.

Hubo un tiempo, no tan lejano, en que se pensó que las redes sociales iban a salvarnos. Que su irrupción en la política sería emancipatoria. Quince años después, esa promesa se lee distinto.

Las redes sociales y sus primeros (increíblemente) 15 años

Cuando las protestas que sacudieron Túnez en diciembre de 2010 se extendieron por el mundo árabe, la primera lectura fue tecnológica. Lejos de la referencia a otro período histórico, como el de la “primavera de los pueblos” de 1848, o de su especificidad árabe, el acontecimiento fue rápidamente catalogado como “la revolución de Facebook”: la prueba empírica de que las redes sociales tenían un efecto democratizante sobre la política. La primavera árabe era, ante todo, una revolución 2.0.

Quince años después, esa lectura parece no solo insuficiente sino sintomática: en 2010, todavía le atribuíamos a las redes sociales lo que queríamos que fueran, no lo que estaban siendo.

Para 2010 Facebook lideraba más del 50% del mercado con 500 millones de usuarios activos, seguido por YouTube, MySpace, Twitter y LinkedIn. Instagram, lanzada meses antes solo para iOS, tenía un millón de usuarios. TikTok no existía. El mercado de smartphones crecía fuerte con 296 millones de unidades vendidas, empujado por el iPhone 4. En definitiva, ibas a cenar y en la mesa no había celulares apoyados como guardianes de nuestra presencia. Todavía.

El salto a 2025 no es solo cuantitativo. Facebook sigue siendo líder pero ahora con más de 3.000 millones de usuarios; WhatsApp e Instagram tienen cifras similares. TikTok se acerca a los 2.000 millones e impone en el resto de las plataformas una lógica radicalmente diferente: ya no gobierna el orden social de las redes (a quién conocés, a quién seguís) sino un algoritmo de intereses. Cualquier persona puede volverse viral sin un solo seguidor previo. La arquitectura de la atención cambió, y con ella, la arquitectura del poder.

El politólogo Ian Bremmer define este momento como el de la “tecnopolaridad”: un orden global donde las grandes empresas tecnológicas controlan aspectos de la sociedad, la economía y la seguridad que durante siglos fueron monopolio del Estado. La escena más nítida de ese nuevo orden no ocurrió en una cumbre diplomática ni en un parlamento sino el 6 de enero de 2021, cuando seguidores de Donald Trump atacaron el Capitolio.

 

La respuesta fue inmediata aunque provino de donde nadie la esperaba. Facebook y Twitter suspendieron las cuentas de Trump. Amazon, Apple y Google eliminaron Parler, la red alternativa que sus seguidores habían usado para coordinar el ataque. PayPal y Stripe dejaron de procesar pagos para su campaña. Las instituciones, mientras tanto, respondieron con un segundo proceso de destitución que en alcance y velocidad no tuvo punto de comparación con la reacción de las big tech.

Esa escena estableció algo que la segunda administración Trump, más revanchista y violenta, proyecta en la actualidad: el poder no se ejerce solo desde las instituciones. También se construye y comunica desde las plataformas. Lo que nadie terminó de formular entonces es la pregunta que ese desplazamiento dejó abierta: si el poder migró a las plataformas, ¿qué pasa cuando un gobierno decide no solo usarlas sino gobernar para ellas? ¿Cuándo la comunicación de Estado empieza a optimizarse no para informar, sino para rendir bien en el algoritmo?

El algoritmo no premia la relevancia política. Premia la atención. Y la atención, en el ecosistema que TikTok universalizó, se gana con una sola moneda: el entretenimiento. 

En febrero de 2025, la cuenta oficial de la Casa Blanca publicó un video titulado ASMR: Vuelo de deportación de inmigrantes ilegales. El formato ASMR se popularizó en YouTube y TikTok con contenidos pensados para relajar: susurros al oído, lluvia sobre el bosque, dedos que amasan pan. En este caso, los sonidos aislados y micro-editados eran los de las cadenas, las esposas y los grilletes cerrándose sobre cuerpos detenidos. No fue una excepción ni un experimento. Estaba pensado para dar placer.

Informar para el algoritmo, entretener para la sociedad

La estrategia comunicacional de la Casa Blanca es híbrida, aunque las proporciones ya no engañan. Si bien mantiene vestigios de lo tradicional como ruedas de prensa, comunicados e incluso una App que ofrece recaps exclusivos de visitas de Estado, esos formatos funcionan cada vez más como decorado institucional. Lo que define a esta administración es otra cosa.

Videos con estética de película animada. Referencias a videojuegos. Clipeos en lugar de comunicados. Animé. La administración Trump parece haber decidido que su competencia no es solo contra otros políticos sino también contra TikTok, influencers, streamers y todo aquello que aparece en tu feed (ese que ya no elegís vos). 

Esa lógica se puede descomponer en un ciclo de cuatro fases que, con variaciones, se replica en administraciones afines. La comparación entre Estados Unidos y Argentina no es caprichosa. Tampoco es solo política: lo que une a Trump y a Milei no es un programa común, de hecho, sus lecturas del orden económico-comercial son en muchos puntos opuestas, sino una misma arquitectura comunicacional. Hablan distinto de la globalización, pero hablan igual al algoritmo. 

La arquitectura comunicacional precede a la afinidad política. Primero se parecen las cuentas, después se parecen los gobiernos.

Fase 1. Rebranding: el constructivismo, en Relaciones Internacionales, sostiene que cambiar el nombre de una institución no es un ajuste cosmético: es un acto que reconfigura su identidad socialmente construida, las normas que la rodean y las interacciones que genera. Renombrar no es describir. Es prescribir.

La administración Trump lo aplicó de forma literal al renombrar por orden ejecutiva el Departamento de Defensa como Departamento de Guerra. El mensaje no estaba en el decreto: estaba en el nombre. El gobierno de Milei hizo lo propio con un rebranding integral de logos y sellos de todos los ministerios: mismo gesto, misma gramática. En ambos casos, la identidad visual del Estado dejó de ser administración y empezó a ser declaración.

Fase 2. Inundar la zona: El nombre es del ex estratega en jefe de la Casa Blanca, Steve Bannon. La frase original es más cruda: “flood the zone with shit”. La táctica consiste en saturar el espacio público con tantas iniciativas simultáneas que los adversarios no puedan responder a ninguna en profundidad. Un decreto tras otro. Una controversia sobre la anterior. El objetivo no es ganar cada debate sino hacer imposible que exista un solo debate sostenido.

Trump ejecutó esta táctica con una disciplina casi industrial en sus primeras semanas de gestión. Milei la tradujo al ecosistema de X, donde la cantidad de horas invertidas en la plataforma por el propio presidente funciona como un generador permanente de ruido que desplaza cualquier agenda que no sea la suya.

Fase 3. Centralizar el relato: Cada administración tiene intereses específicos y todo el aparato de comunicación converge hacia ellos. El patrón es siempre el mismo: amplificar lo que confirma la narrativa central, minimizar o ignorar lo que la contradice.

La Casa Blanca inunda los canales oficiales con imágenes y videos del ahora llamado Departamento de Guerra mientras gestiona en silencio los reveses judiciales de su política arancelaria. En Argentina, la oposición funciona como variable explicativa universal de cualquier resultado negativo, mientras la gestión de áreas menos telegénicas como educación o ciencia transcurre en una invisibilidad estratégica: ¿Alguien le conoce la voz al secretario de Educación nacional?

Fase 4. La IA como espectacularización: Esta es la fase más nueva y, posiblemente, la más reveladora. Las imágenes sintéticas ya no se usan solo para ilustrar, se usan para construir narrativa. No documentan la realidad: la proponen.

Trump publicó una imagen generada por IA en la que aparece como Jesús. No fue un accidente ni una ironía: fue una declaración de identidad en el único lenguaje que el algoritmo procesa sin fricción. Milei usó recursos similares para representar a la oposición como ratas, una metáfora visual que en la historia política tiene antecedentes que no necesitan señalarse. En ambos casos, la IA no agrega información. Agrega intensidad emocional. Y en la economía de la atención, eso vale más. Lo que estamos viendo nacer no es una tecnología nueva al servicio de la política, sino una política nueva diseñada para una tecnología que recién entendemos a medias.

Este ciclo es efectivo, en parte, porque opera sobre un terreno que ya estaba preparado para recibirlo. La línea entre ser conocido y tener trayectoria, entre la fama y la legitimidad, nunca fue tan delgada.

Solo en América Latina, entre 2021 y 2025 se celebraron 20 elecciones presidenciales. En 16 de ellas ganaron partidos que no existían una década atrás. En Europa, entre 2000 y 2020, 18 partidos nuevos accedieron al poder presidencial. Once ya no existen. El patrón es consistente: surgen, gobiernan y desaparecen. Lo que los trajo no fue acumulación de capital político tradicional. Fue visibilidad, velocidad y la capacidad de hablar el idioma de las plataformas antes que sus adversarios.

Puede que no sean tan inteligentes y solo idiotas (no lo hace menos grave) 

Hay una incomodidad que vale nombrar. Quienes observamos todo esto con distancia crítica tenemos la tendencia, casi el reflejo, de querer encontrar un plan detrás de cada movimiento. Un diseño. Una inteligencia estratégica que opere por debajo del caos aparente.

Creo que lo hacemos porque sería más reconfortante. Porque “esto es doctrina aplicada con precisión” es una explicación más tolerable que la alternativa: que estamos ante el resultado directo de elegir, en el peor momento posible, a gente que sube un edit de Nintendo Wii para mostrar el bombardeo y asesinato de miles de personas. Compro la primera versión. Pero la segunda no la descarto.

Y lo que es más incómodo aún: que no sean tan estratégicos no lo hace menos grave. Lo hace diferente. Porque si esto no es un plan maestro sino la expresión natural de una época, entonces el problema no está solo arriba. También está abajo.

Existen señales de que toda esta comodidad digital tiene un costo que todavía no terminamos de calcular. En los países de la OCDE, las puntuaciones PISA, que miden lectura, matemáticas y ciencias en jóvenes de 15 años, alcanzaron su pico histórico alrededor de 2012. Desde entonces, la tendencia es descendente. Las causas son objeto de debate, pero lo que resulta más difícil de refutar es el patrón: con cada avance tecnológico, la dependencia de los dispositivos digitales se profundiza y nos cuesta más pensar, recordar o funcionar sin ellos.

No se trata de adicción en el sentido clínico, aunque JAMA Pediatrics, en un análisis reciente de más de 363.000 niños y adolescentes, encontró asociaciones persistentes entre tiempo en plataformas digitales y mayores riesgos de depresión, ansiedad y autolesiones. Se trata de algo más estructural: en el ecosistema digital, el modo por defecto es el de usuario pasivo. Consumís, reaccionás, scrolleás. El algoritmo te conoce mejor que vos y te ofrece exactamente lo que necesitás para no irte.

La pregunta que esto deja abierta vale más que cualquier métrica de engagement: ¿qué pasa cuando una cuenta presidencial opera con la lógica de un creador de contenido? Informar no es lo mismo que espectacularizar el poder. Gobernar no es lo mismo que competir por retención. Cuando el poder empieza a optimizar para likes, el mensaje deja de ser el mensaje. El formato lo reemplaza.

Lo paradójico es que entre tanto estímulo, lo que termina quedando son las acciones y los resultados. Las imágenes de Trump como Jesús se eclipsan ante los aranceles que distorsionaron la economía global. Las de un Milei fornido se miden contra las promesas incumplidas y los funcionarios ratificados ante evidentes casos de corrupción. La espectacularización del poder captura la atención. Pero la realidad, con su lentitud irritante, siempre termina imponiendo su propia narrativa.

El problema es el tiempo. El algoritmo opera en segundos; gobernar deja consecuencias que tardan años en aparecer. En ese intervalo, entre el video que se viraliza y el resultado que se sedimenta, se dirime algo que ningún edit puede editar: la confianza, la legitimidad, la posibilidad de que un gobierno siga siendo creíble.

Pero quizás esa es la pregunta equivocada. Quizás la pregunta no es si los gobiernos pueden seguir siendo creíbles. Es si todavía hay alguien dispuesto a creer en algo que no aparezca en su feed y sí, como plantea Robert Faller, lo que aceptamos políticamente está fundamentado en los recién adquiridos defectos de nuestro sentido de placer.